«Мы не вложили в маркетинг ни рубля»: как минская кофейня Ranak собрала очереди в первый же день

На улице Свободы, 4, в самом центре Минска, на этой неделе открылось заведение, о котором за пару дней заговорили буквально все. Кофейня Ranak — проект ресторанной группы AMO Group — стартовала во вторник и сразу же столкнулась с тем, к чему, кажется, не была до конца готова: живой очередью, которая не рассасывается до самого вечера. В меню — спешелти-кофе и булочки. Вроде бы ничего сверхъестественного. Но Threads и Instagram уже кипят: одни хвалят, другие ищут подвох, третьи спорят о ценах. Мы заглянули туда дважды, чтобы понять, что вообще происходит.

Очередь как часть интерьера

Первый визит — вечер среды. На прилавке сиротливо лежат последние фокаччи, булочки закончились ещё до полудня. Кассир честно предупреждает: кофе придётся ждать минут двадцать. Очередь есть, но движется бодро. Свободное место внутри найти сложно — это отдельный квест, а вот на улице столик освобождается на удивление быстро, хотя на дворе последние тёплые деньки.

Второй визит — утро пятницы. К девяти здесь по-прежнему многолюдно, и временами хвост очереди выползает за дверь. Кофейня открывается в восемь, и обычно к этому моменту выпечка уже на витрине. Но нам не повезло: булочки привезли только к 9:40.

«Это собирательный образ мест, которые мы любим»

Ranak — не первый проект команды. За плечами AMO Group рестораны Bergamo, Bloom Eatery, Amo и винный бар Nola. О новой кофейне объявили ещё в середине марта, а стройка началась в феврале. Дизайнер интерьера Лиза рассказывает:

— По плану мы должны были закончить 30 апреля, а открылись 8 сентября. В стройке гладко не бывает. Но нам было важно получить тот результат, который мы задумали, поэтому мы ждали.

Результат оценили мгновенно — и не все лестно. В Threads тут же написали, что интерьер срисован с одной известной московской кофейни, а кто-то и вовсе назвал проект «копипастом». Лиза реагирует без раздражения:

— Скажу так: это собирательный образ мест, которые мы любим. Мы много где бывали, пока всё это создавалось. Берлин, Копенгаген, Москва — список длинный.

Что получилось в итоге? Дерево, металл, стены без идеальной отделки и два зала: шумный первый, где и скапливается очередь, и более камерный второй.

— Тут есть нотки скандинавского стиля, это многие замечают. Но нам не хотелось, чтобы всё выглядело «идеально». Мы не выводили стены в ноль, у нас нет выверенных до миллиметра плоскостей. Должен быть налёт небрежности. Это же не ресторан, а кофейня — здесь быстрый темп, тут нет места парадности.

Ещё одна тема, гуляющая по Threads: якобы мебель специально подобрана так, чтобы гости не засиживались. Дизайнер непреклонна:

— Убеждена, что в кофейне не должно быть мягкой мебели и подушек. Да, это место про динамику. Но насчёт неудобства — извините. Неужели плохо сидеть на скамейке из массива дуба? Как это можно назвать неудобным?

На улице, кстати, мебель полностью металлическая. Сентябрьским утром там прохладно, но к десяти все столики на террасе заняты.

Мы уточняем: может, будет прямой запрет на ноутбуки? Управляющий Артур отвечает:

— Запрета точно не будет. Но и местом, где можно спокойно поработать, мы становиться не планируем. Мы про энергию, про драйв, немного про городскую суету. Наклейки «laptop free» клеить не будем. Но и розеток для работы не предусмотрели — только базовые, чтобы телефон зарядить. Если уж работать, то во втором зале. Хотя, мне кажется, это малореально.

Секрет, которого нет

Главный вопрос, который мучает и гостей, и конкурентов: как удалось собрать такую толпу в первый же день?

— Все хотят узнать секрет вашего маркетинга, — говорим мы.

— А его нет, — пожимает плечами Артур. — Мы не вложили в маркетинг ни копейки. Думаю, дело в социальном капитале. В первую очередь это ресторанная группа: «Бергамо» открылся ещё в 1994 году, за эти годы собралась лояльная аудитория.

Плюс друзья. Одна смена — восемь человек. У каждого по 10—15 знакомых, которые пришли поддержать. Вот вам и очередь.

Громких анонсов, по словам собеседников, тоже не было.

— Мы не кричали, что строим лучшую кофейню. Делали всё тихо. Чуть-чуть показывали процесс, держали интригу. Лучше всего сработало сарафанное радио: люди проходили мимо, заглядывали — «вы уже открыты?» Мы отвечали: «Нет, приходите через неделю». И они несли это дальше.

Кстати, во время стройки в затянутом плёнкой окне оставили щель — можно было подсмотреть, что происходит внутри.

Несмотря на отсутствие маркетинга, во вторник здесь собрались, кажется, все сколько-нибудь известные минские блогеры.

— Ни одному из них не заплатили. Ни рубля.

— И насколько вы сами удивились?

— Мы ждали, что придут и поддержат. Но чтобы настолько — никто не предполагал.

В первый день, по словам сотрудников, пробили больше тысячи чеков. Молоко закончилось через пару часов — пришлось срочно докупать.

Мы признаёмся, что сами ждали напитки больше двадцати минут. «Вам ещё повезло», — отвечают честно. Но обещают, что дальше будет быстрее.

— Сейчас настраиваем эргономику бара, — говорит главный бариста Владимир. — Многое нужно улучшить, разложить по полочкам, чтобы всё шло быстрее. Нужно просто немного прийти в себя.

Кофе — главное, булки — приятное дополнение

Ranak специализируется на спешелти-кофе: зерно высшего качества, выращенное в идеальных условиях, собранное вручную, отобранное по спелости. Известна не только страна и регион, но и ферма, и даже имя фермера.

В меню семь позиций из Руанды, Уганды и Колумбии — последней больше всего. Владимир увлечённо рассказывает, где ждать нот печёных яблок, а где — ягод. Но описывать вкус кофе — примерно то же самое, что описывать музыку, поэтому перейдём к конкретике.

Фильтром и воронкой уже никого не удивить, а вот парагон — ещё может. Это приспособление мгновенно охлаждает первые капли свежесваренного кофе, делая его ярче и ароматнее. Между воронкой и чашкой ставится подставка с ледяным металлическим шаром. В Ranak шар золотой — за это его прозвали «снитчем». Процесс превращается в мини-спектакль, и, как уверяют сотрудники, парагон в Минске пока только у них.

Зерно здесь пока не обжаривают сами, хотя подумывают об этом. Этим занимается Роман, обжарщик Sense.

Хотя все собеседники подчёркивают, что место всё-таки про кофе, еда тоже есть — и это булки. Причём гости могли остаться и без них: изначально кофейню хотели открыть только с напитками. Но десерты разбирают моментально, и у Артура есть ответ на претензии:

— Булки к открытию — это бонус для гостей. Как и сама булка — бонус к кофе. К нам приходят именно за ним. Сначала думали поставить маленькую печку прямо здесь, но потом решили открыть отдельный цех.

Меню разрабатывал известный пекарь Смбат Тоноян, работающий сейчас в Москве. Булки концептуально поддерживают интерьер — тоже скандинавская история: с корицей, маком и двумя видами кардамона. Все специи свежемолотые.

Ещё в меню есть симит, пончик и фокачча. В будущем появятся сэндвичи и канноли. А вот завтраков не будет — не в концепции.

— И всё-таки: откуда такая цена? — спрашиваем мы, повторяя вопрос из Threads.

— Всё дело в ингредиентах. Экономить не пытались. Кому-то дёшево, кому-то дорого. Думаю, булка найдёт свою аудиторию — судя по тому, как быстро они заканчиваются, уже нашла.

Средняя цена выпечки — 7—10 рублей. Эспрессо — 8, латте — 9, капучино — 9—10, фильтр — 9—10 рублей.

— Я сама всё жду, когда смогу купить эту булку, — признаётся Лиза. — Пока не получается.

— Первая партия приезжает к восьми утра, следующая — к десяти-одиннадцати, и через час её уже нет, — говорит Артур. — Я понимаю людей, которые пишут в Instagram: «Как так, булки закончились!» Но мы в первую очередь про напитки и атмосферу. Запрос поняли — выпечки будем давать больше.

Напоследок — неожиданная тема. В Threads уже обсудили, как у заведения появился мерч в первый же день работы. Разве можно успеть привязаться к месту?

— Это тоже вдохновение кофейнями, где мы бывали. Мерч — неотъемлемая часть хорошего пространства, — объясняет дизайнер. — Его не обязательно покупать сразу. Для многих это просто способ поддержать.

— У нас сами гости спрашивают, когда кружки появятся, — добавляет Артур.

Кофейня работает ежедневно с 8 до 20.